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甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？

洛雪儿 • • 营销 • 阅读 27
“南方多有红色的山鸡，通体火红，性情刚猛，加之古人对红色的崇敬，故有朱雀一说”。
今天这篇文章，是《数字化营销四灵》系列中的朱雀篇-Leads-base（基于线索）。
四灵，代表了数字化营销四个不同维度的价值：
玄武——Coverage-base（基于覆盖）
朱雀——Leads-base（基于线索）
白虎——Account-base（基于账户）
青龙——E-C（电商和业务模式转型）
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
在写这些文章之前，有朋友问我，做数字化营销的目的是什么？我说我只能浅探高客单价B2B行业愿景，也绝不会“以艰深文其浅陋”。
数字化“营销”绝对不仅限于数字化“传播”，那愿景自然是“从业者能很好支持核心业务”，所谓Revenue Era是也▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
这其中有各种场景和衡量标准，比如玄武篇，我强调了各项基础建设和客户的直接触点。那做完了基础建设之后做什么？
顺着这个话题，本期我们来聊一聊“线索管理”。
开头先泼一盆冷水：汉代的五行学说兴起，朱雀，既代表了南方，又代表了火和夏季。
另外一个含义是：做得好，你就是朱雀，做不好那可能就是“山鸡”▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
虽然是玩笑话，但这是个大家可能都熟悉的题材，而且每个人都是各自领域的专家，写作的难度可想而知。所以换个方向，我从“增量”视角，看看有何可以分享。
Market Lead——通常来讲是包含了个人联系信息及直接/间接采购信号的一组信息的组合，即验证合格的、对我们解决方案感兴趣的、准备作出购买决定的潜在客户。
上篇我们讲的重点是“当客户有意向的时候，是否可以优先想到我们？”，也就是说，我们要如何来创建“吸引并激发需求，让客户在需要的时候能够尽快找到我们，同时协调内部资源进行有效跟进”的环境？
各渠道而来的Leads看似很多，真正有用的能有多少？能追踪业务结果和市场部影响力的有多少？销售部认可的有多少？和关键开拓领域是否相关？
要创建这些环境，就得直面这些问题。
01
“线索管理”的目的到底是什么？
B2B的销售通路通常会涵盖“品牌方 – 经销商 – 代理商 – 终端客户”或者是四者的不同组合。
所以从不同的来源说“线索”，倒不如说“机会”更为合适。那机会从哪里来？比如说▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
如上图所示——其实，我们通常所说的“销售线索”只占整个机会来源中的一部分。
先不说SCRM（全称Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理）时代带来了哪些新的洞见，以及可以开辟“机会”的新战场，我们换个角度，从线索产生的不同阶段来了解下▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
这里也就会引出我自己眼里不同阶段的Hot/Warm/Cold Leads：
Hot Leads=同时具备采购需求，和品牌倾向性。典型渠道：各类渠道的直接问询和回复；
Warm Leads=具备采购需求，但尚未展现品牌倾向。典型渠道：招投标，行业通告等；
Cold Leads=较大可能具备采购具备和品牌倾向。典型渠道：各类精准营销带来的机会信息；
Raw/Suspects=预判并且需要进一步验证的潜在需求。
有没有发现?最后两个维度都能找到一一对应的关系。我想到了微观经济学上的“基数效用论”和“序数效用论”：一个只能说出自己的偏好次序，另外一个可以用相对数值来衡量效用。
但是殊途同归，这两者在你心目中是如何排序的呢？
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
所以——Leads Based Marketing并非只为“Leads”，我们真正要去看的是所谓机会的整体概念。
同时不管是哪种模式，缺乏线索管理机制将直接影响线索转化率和投资回报率(ROI)。
如果将产出的机会和所有投入的渠道相关联，你就会发现心目中的高回报渠道和实际情况相差会有多么的大！
当然了，产生机会，自然会同时包含Leads Base和Account Base的产出，此文只先讨论Leads Base，且只讨论核心部分。
明确了目的，再来说说我眼中的：
02
“内容营销”和“营销内容”
我最近才知道，在美国还真的有“内容营销协会”这个组织，同时还给出了“内容营销”的定义：
“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。
现时今日，内容营销的重要性到底如何？
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
举个例子，最近我在一份《B2B 销售的数字化未来》报告里看到，近年来，B2B 买家在第一次联系销售人员之前，平均会完成近57%的整个购买过程。
70%的B2B买家会在线观看相关视频内容，90%的B2B买家会在线搜索相关品牌、产品或功能等关键词。
这也就意味着，我们同样作为“商业战场”上的人员，打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在其中就能起到关键的作用。
对于内容营销的指标，我自己一般这么看：
第一类：流量指标，如PV、UV、分享转发量、点赞、分享、收藏、评论、订阅量，以及其他与销售关系不大的指标。
第二类：用户体验指标，作为承前启后的桥梁，留存时长、留存页、均阅时长、跳出量等各类留存指标，以及用户调研等体验指标，将会引导用户真正进入深度互动领域。
第三类：获利指标，指内容深度互动带来的潜在客户数量和已签署订单数量等。如一般潜在客户、MQL和SQL。
如果没有明确获利指标，那很可能出现“大部分人学不过AI文案生成神器”的梗。现在AI文案产出更迅速，追热点更准确，切中USP(Unique Selling Points)更无缝。
你凭什么认为一个内容专题就一定比AI文案效果好呢？除非专注在更具备业务价值的“获利指标”内。
我看到很多建议，都是在开始内容营销战役前，先问自己几个问题▼
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类似的，比如：你的目标受众想看什么样的内容？创建此内容的目的是什么？您想向客户传达什么信息？这些内容是客户期望的吗？能给他带来什么价值？
如果具备了这些条件，那我们可以来探讨如何吸引特定受众「主动关注」，所谓“创作有用有料以及连续一致的戳中受众核心需求的内容”。
重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，产生让消费者来找你的内容自吸引力，而不只是单纯运用媒介曝光。
很多时候，你的内容既能要吸引客户来看，又和客户痛点相关的内容，针对目标客户的痛点/USP来展现。
同时，促成CTA(Call to Action)需要精心的内容准备，系统体验尽可能友好▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
正所谓围绕客户的“内容需求”出发，后续的内容策划和生产才不会跑偏。
同时对于一些优质的内容，比如精品全文、白皮书、在线培训、免费试用，可以让客户留下来他们的联系方式，而且最好以一种非常自然的CTA方式，在提交后务必要传递给客户价值，让客户理解到这是一种后续“服务”，不让客户感到自己的联系方式被硬给要走。
所以不管CTA的最终目标是什么，其目标总是驱动转换：感知/兴趣与互动/连接与沟通/ 动作/分享▼
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上述内容，背后是哪些内容类型？
“引流”型内容：与目标客户相关，但与产品无关的内容，目标就是吸引用户。
“意向”型内容：和产品相关，通过教育方式将潜在客户转化为意向客户的内容，或者预判需求的内容。比如白皮书、客户成功案例等。
“转化”型内容：专注于帮助潜在客户决心购买，转化为购买客户的内容。比如行业解决方案、采购指南、产品价值、服务准则等。
“服务”型内容：针对购买客户的一系列内容。像操作指南、行业应用、实操讲解视频等。
“分享激励”型内容：通过该类内容促进被动分享产品的内容。
说了这么多，总结起来就是我心目中“内容营销三大块”：足够吸引CTA和用户洞见的内容，足够覆盖的传播策略和渠道，足够便捷友好的体验。
B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略▼
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03
B2B LBM/线索闭环正往哪去？
本来已经写完了，看了看内容营销产出线索体现出的“多”和“精”，不由得又想尽可能凑成一个逻辑闭环。
的确，在上述计划之外，在老板支持和鼓励下产生的经验，还有一些重点LBM“突破口”可以分享：
「1」借鉴ABM理念布局更精准平台，面向待覆盖群体
如果一个市场销售的日常覆盖已经很好，那销售线索的意义更多是？
无解——针对覆盖待提升、无法及时更新的特定市场才有意义。此时，产出的机会也可以很好地反映出Marketing部门的贡献。
按照ABM的做法，借鉴对于“这一个人”“这一群人”“这一类人”不同维度分群的理念，可以在leads generation过程中更多融入,跟销售合作在特定区域设法通过各类活动获取机会。
这些做法不见得是新的话题，比如一场精心策划的展会现场leads campaign就能带来不少收获。
又比如某些线上APP广告渠道，已经可以针对业务待覆盖领域以类似DMP方式进行专项推广了——虽然不是针对特定ICP画像群体精准投放，但是反过来把投放圈定在核心业务领域内。所谓人家也在进步，这几年也是吸收了好多行业营销人才呢▼
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「2」LBM+ABM的理念结合
和上一条类似，但并非借鉴，而是融入并且产生“统合综效”。
比如面向不同生命周期的客户显示不同的预编排内容，最终的目的还是有效产出线索▼
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「3」依靠SCRM更多关注“因我们而起”
我们通篇都在讲 “如何吸引客户提交问询”，因为篇幅关系只是简单提了“如何高效处理问询并追踪”，大家如有兴趣可以进行更多探讨。
除此之外有没有第三个关注重点？答案是有的，那就是“如何打造因我们而起的机会”▼
甲方观点 | B2B公司如何通过内容营销产生销售线索？
在守株待兔和精准推广之间的领域，存在着潜力很大的outbound机会区间。
比如在合适的时机对于活动群体的营销自动化需求调研（当然也要传递价值），因为我们发送的行动和内容吸引而产生的“额外机会”。
利用好这些主流SCRM里各种固化的精准营销体制，以此带来的线索维度会大大增强。
「4」更靠近业务成果
一个从未合作过的潜在伙伴不经意随口一问的产品问题，和购物节直播带货带来的具备强购买意向的客户销售线索，可以混为一谈吗？当然不能。很多时候好的投入场景可以让你赢在“起跑线“上。
针对这些目的，去尝试挖掘各个不同维度的机会是非常值得的。
线索闭环/LBM作为随机性、通用性的B2B营销目的以及对应的内容配套，正在发生越来越多的变化，当然仍然可以作为整体指导性的B2B营销策略来执行。在行业变化的背后，我们也必须要不断进步。
Your business is the king that content should serve to.
至于content是否是king？那恐怕就要看business领域是否得到足够多content的贡献了。
给business，给content点赞！

发布者：洛雪儿，转载请注明出处：https://www.qztxs.com/archives/industry/marketing/6936

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